Digitálna daň nie je zlá správa pre Big Tech — v praxi je to tichá inflácia marketingových nákladov. V krajinách, kde ju zaviedli, platformy ju jednoducho preúčtovali inzerentom: v rozhraní sa vaše CPC/CPM takmer nepohnú, ale faktúra narastie o 2–5 %. Ak sa tento scenár zopakuje aj u nás, čaká nás prirážka 3–5 % „nad rámec“ médií, ktorá sa prejaví až pri účtovaní. Preto bude treba upraviť forecasty, ROAS aj all-in rozpočty a prísnejšie strážiť, kde sa reklama skutočne zobrazila. Najväčšia pasca? V dátach z kampaní to neuvidíte — uvidíte to až na faktúre.
- MIRRI navrhuje „digitálnu daň“ pre veľké zahraničné online služby, ktorých klienti sú na Slovensku (príklady v rozhovore: Bolt, Booking, streamovacie služby). Cieľom je „zrovnoprávniť“ domáce firmy a platformy, ktoré tu dnes neplatia porovnateľné dane. Navrhované rozpätie sadzby: 3 – 5 % z platieb slovenských zákazníkov týmto spoločnostiam. Odhadovaný výnos: 50 – 100 mil. € ročne (závisí od sadzby a rozsahu subjektov). Živé.sk
- Praktické nastavenie: uvažuje sa prahový obrat, aby neboli zasiahnuté malé e-shopy; detaily výberu a vymáhania daňovej povinnosti MIRRI ešte dolaďuje s finančnou správou. Vyššiu sadzbu ako 5 % nechcú, aby „nevyčnievali od susedov“. Živé.sk
- Medzinárodný kontext: MIRRI tvrdí, že podobné dane existujú „vo Francúzsku, Nemecku, Maďarsku“ a že nie je dôvod čakať na spoločné riešenie EÚ/OECD (ktoré sa vraj zvažuje v rozmedzí 5 – 10 %). Neobávajú sa odchodu platforiem zo SR ani odvetných opatrení USA. Výnos by v budúcnosti mohol pomôcť aj digitálnej infraštruktúre, prioritou je však konsolidácia rozpočtu. Živé.sk
Poznámka k širšiemu kontextu: Kým Francúzsko, Španielsko, Taliansko a Rakúsko majú národné DST/DAT, Nemecko samostatnú digitálnu daň nezaviedlo (stav 2025)
Ako digitálne dane ovplyvnili cenu online inzercie v Európe
Najviditeľnejší dopad je priame preúčtovanie nákladov inzerentom zo strany platforiem (najmä Google). Tieto príplatky sa fakturujú navyše k mediálnym nákladom a objavujú sa ako samostatná položka (DST/ROC). Nevstupujú do aukcie, teda nemenia CPC/CPM v aukcii, ale zvyšujú efektívny rozpočet/fakturovanú sumu o uvedené percento; DPH sa uplatňuje aj na tieto príplatky.
Prehľad kľúčových krajín (stav k 21. 8. 2025)
- Rakúsko – Google Ads/DV360 účtujú 5 % DST za reklamy obslúžené v Rakúsku (od 1. 11. 2020).
- Spojené kráľovstvo – Google účtuje 2 % DST (od 1. 11. 2020). Oznámené už v roku 2020; všeobecne sa očakávalo zvýšenie rozpočtov inzerentov o ~2 %. Google PodporaSearch Engine Land
- Francúzsko – Google účtuje 2 % ROC (od 1. 5. 2021). (ROC = „Regulatory Operating Cost“, funkčne rovnaké preúčtovanie nákladov.)
- Španielsko – Google účtuje 3 % ROC (od 1. 7. 2024; predtým 2 %).
- Taliansko – Google účtuje 2,5 % ROC (zvýšené z 2 % od 1. 7. 2024).
- Turecko (mimo EÚ, relevantné pre EMEA nákupy) – Google účtuje 7 % ROC (zvýšené z 5 % od 1. 7. 2024).
- DV360 (Google Marketing Platform) – aplikuje tie isté krajinské príplatky (UK 2 %, AT 5 %, FR 2 %, ES 3 %, IT 2,5 %…), fakturované nad rámec mediálnych nákladov.
Ako presne sa to prejavuje na faktúrach a rozpočtoch: Google uvádza príklad – ak máte rozpočet 100 € a v Rakúsku sa uplatní 5 % DST, fakturovaná suma bude 105 € (+ prípadná DPH). Teda efektívna cena inzercie stúpa o uvedené percento v krajinách s DST/ROC.
Doplňujúce potvrdenia dopadu na cenu:
- V roku 2020 Google oznámil, že preúčtuje DST inzerentom v UK/AT/TR; neskôr rozšíril príplatky na FR/ES/IT. Médiá a odborné portály to vyhodnotili ako priame zvýšenie nákladov na reklamu v daných krajinách. Search Engine LandDirect Online Marketingtheregister.com
- Digiday v prehľade (2025) uvádza, že Google a YouTube náklady DST preniesli na inzerentov (napr. UK +2 % k rozpočtu), pričom prístupy platforiem sa môžu líšiť.
Praktické implikácie pre PPC
- Plánovanie rozpočtu: v krajinách s DST/ROC pripočítajte percento navyše k mediálnemu spendu (napr. 10 000 € v ES → fakturácia ~10 300 €). DPH sa účtuje aj na tieto príplatky.
- Meranie výkonu: príplatok je mimo aukcie, teda nemení metriky ako CPC/CPM v rozhraní, ale zvyšuje „all-in“ CPA/ROAS na úrovni fakturácie.
- Cielenie a reporting: ak sa nechcene zobrazíte v krajine s DST, príplatok sa aj tak uplatní; kontrolujte User location v reportoch a v prípade potreby explicitne vylučujte jurisdikcie.
Čo z toho vyplýva pre uvažovanú slovenskú digitálnu daň
Z európskej praxe vyplýva, že platformy majú vysokú tendenciu prirážku preúčtovať inzerentom formou samostatnej fakturačnej položky v percentách podľa krajiny. Ak by SR zaviedla 3 – 5 % digitálnu daň, najpravdepodobnejší krátkodobý efekt pre inzertný trh je zvýšenie „all-in“ ceny reklamy o rovnaké percento pri zobrazeniach/klikoch slovenským používateľom (bez vplyvu na aukčné metriky v rozhraní). Toto vyplýva zo spôsobu, akým Google účtuje DST/ROC v iných krajinách.